编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
随着气温回暖，春意渐浓，野餐露营等户外活动也成了大众最佳的休闲方式。尽管自驾出行持续升温，但是户外经济从去年开始就遭遇了“倒春寒”，尤其曾经火爆一时的露营赛道，更是迎来了一波倒闭潮。
露营企业们不好过，露营装备的销量可想而知。近期日本高端户外品牌Snow Peak发布了2023年财报，销售收入同比减少16.45%，经营净利润更是下跌了74.3%。其实不仅仅海外品牌业绩变脸，国内户外品牌也终止了高增长神话，例如牧高笛。
据2023年三季报显示，牧高笛营收11.55亿元，同比下滑0.23%；归母净利润1.1亿元，同比下降15.55%。可见露营赛道的降温让红极一时的牧高笛进入了慢车道。
作为头部上市企业，牧高笛虽有资本加持，但要让业绩再次回归高增长并非易事。现如今露营装备行业加速内卷，市场回归理性，当中产们开始精打细算，牧高笛的户外生意或将面临更多挑战。
露营忽冷忽热，业绩上下起伏
曾几何时，露营风一度刷爆了朋友圈。露营赛道的突然爆火，其背后逻辑非常简单：疫情期间长期的居家生活压抑，在疫情消退后产生的“报复性消费”。五年前牧高笛还只是个营收仅为5亿规模的企业，然而凭借这股露营热潮，其业绩早已翻倍。
2022年牧高笛营收14.36亿元，归母净利润1.41亿元，相比疫情前的2018年，营收增加了2.6倍，归母净利润实现了3.4倍增长。业绩的高速增长，也让其在二级市场上风生水起。
自2021年8月开始，其股价开始疯狂上涨。2022年8月11日更是冲上了113元的高位。短短一年时间，股价翻了近5倍，被誉为疫情期间的大牛股。尽管业绩还在上升期，但两个月后牧高笛股价突然“变脸”。
2022年10月牧高笛连续两日跌停，6个交易日内股价下跌超30%。牧高笛股价的震荡，一方面和其大股东、高管精准减持有一定关系，另一方面部分投资者并不看好其未来业绩走势，毕竟谁也不知道这一波“露营热”会持续多久。
正如资本市场所料，牧高笛2023年有些高开低走。2023年前三季度，牧高笛的营收只有一、三季度出现了小幅增长，扣非净利润更是连续三个季度下滑。在二级市场上其股价持续走低，目前已经回落至30元附近。
通过近三年的业绩走势，不难发现牧高笛很大程度上依赖于行业的东风。那么为什么露营就突然哑火了呢？
首先随着出行政策全面放开，异地旅游热的兴起，露营热潮逐渐消退；其次爆火之下，市场趋于饱和以及过度的商业化导致露营赛道问题重重；最重要的一点是国内露营文化的普及度远不如欧美国家。
众所周知休闲运动产业在美国十分发达，其规模已经超越汽车和石油产业。目前北美是全球最大的露营市场，2020年美国露营人口渗透率高达15.8%，2022年约有5800万的家庭开展户外露营活动。而国内露营市场仍处在起步阶段，露营文化更是相对匮乏，市场规模仅在百亿，人口渗透率仅在3%左右。
换而言之，牧高笛虽然有非常大的发展和想象空间，但现实是露营在国内还是小众圈层。在露营概念哑火后，其业绩很难再驶向快车道。之所以会出现这种状况，归根结底还是因为牧高笛的产业结构和露营行业的深度捆绑。
产品靠帐篷，主业靠代工
20世纪90年代到本世纪初，正是我国代工行业的黄金时期。许多企业靠为欧美品牌代工挖到了“第一桶金”。创立于2000年的牧高笛也是其中之一。不过经过20多年的发展，代工和帐篷仍是其身上难以撕掉的两大标签。
目前其产业结构为帐篷及装备、服装和鞋子、配件三大部分。为什么说牧高笛和露营行业息息相关，主要因为其产业支柱为帐篷产品，并且从成立至今从未改变。
2020至2022年，其帐篷及装备营收分别为5.36亿元、7.71亿元和12.54亿元，营收占比分别为83.36%、83.53%和87.32%。很明显，牧高笛的增长核心来自露营装备产品，这一点和其他A股上市的户外用品公司有着很大的不同。
例如探路者也是以帐篷起家，但是目前的产业重心在户外服装。2022年其户外装备营收8675.2万元，营收占比仅为7.62%。并且近年开始布局芯片业务，开启多元化发展。
从品牌代理做起的三夫户外，主要产品为服装鞋袜，装备类营占比也在11%左右；刚上市的浙江自然营收虽然依赖单一产品气床，但是其箱包、枕头坐垫业务正处于增长期。
反观牧高笛不仅营收依赖帐篷产品，其服装鞋子业务近两年的表现是不及预期的。2017年牧高笛服装和鞋子营收1.4亿元，而2022年这一数据为7452万元，营收占比仅为5.2%，还不如其配件业务发展亮眼。
在产业结构上牧高笛偏科严重，还并未发展出第二曲线，也没有开启多元化发展。当然多元化可能并非是牧高笛的最佳出路，近年探路者、三夫户外都陷入了多元发展的泥潭，但很明显对于市场的抗风险性，牧高笛还略逊一筹。
这也侧面说明牧高笛的产业发展形态还是以代工为主。迪卡侬、Go Outdoors、狮迈等知名海外体育零售商都是牧高笛早期的大客户。在2022年以前，代工业务一直是其重要的营收来源，营收占比均在60%以上。
2019年至2021年，其代工业务营收分别为3.72亿元、4.8亿元和6.15亿元，是同期自主品牌营收的两倍多。直到2022年自主品牌营收达到7.05亿元，几乎和代工业务持平，才开始摘掉代工厂的大帽。
由此可以看出，牧高笛开始从代工厂全面转型为品牌商。不过令人担忧的是，自主品牌的建设，尤其是对于国内户外品牌来说，都是一个巨大的难题。
户外品牌梦道阻且长
随着国人生活水平和健康意识的提高，户外运动在国内开始盛行，海外运动品牌也在国内赚得盆满钵满。无论是定位高端的始祖鸟，还是中高端的北面、哥伦比亚，以及亲民的迪卡侬，近年来在国内的知名度与日俱增。
海外品牌的热卖也让国内的代工厂蠢蠢欲动，纷纷走上了自主品牌之路。都说代工厂的最终出路是品牌商，这句话确实不假。成为品牌商意味着更高的溢价，相应的利润也会提升。但是从代工厂转向品牌商却并非易事。
早在2003年，牧高笛自主品牌业务就已经进入国内市场，主要销售露营帐篷和装备，2009年扩大到户外服装领域。前期拥有Mobi Garden和牧高笛两大品牌，前者侧重专业徒步，后者面向户外露营。不过这两大品牌的前期发展非常缓慢。
2014年至2020年，其自主品牌业务营收规模均在1.6亿元左右，并没有取得实质性进展。直到2021年露营热潮风靡国内，牧高笛实行品牌升级，以“精致露营”为理念，设立大牧和小牧两大事业部，其品牌化道路才稍有起色。
目前牧高笛的品牌矩阵已经初步成型，以大牧Mobi Garden为主品牌，小牧Mobi Garden Urban和山系服装MOBI VILLA两个子品牌为辅。并且结合国内露营、汽车文化大搞联名，挖掘露营装备新场景，提升品牌活力。
在新营销和全新品牌战略下，牧高笛自主品牌业务实现了翻倍增长，不过值得担忧的是，当下牧高笛的自主品牌发展不仅要面临露营热潮褪去的外部挑战，还要解决自身产业内部的忧患。
首先，在产品上牧高笛还是以帐篷及装备为核心，但是在户外运动赛道，鞋服才是大市场，而其鞋服业务仍以外委为主，并未建立自身的品牌优势，也没有和帐篷产品产生较强的协同效应。和探路者、三夫户外在鞋服业务上还有一定差距，
其次，品牌影响力的提升离不开营销。不过近两年在大肆营销之下，也拖累了牧高笛的盈利能力。截至2023年前三季度，其销售费用9037万元，同比增长了48.74%。这也是其2023年利润下滑的主要原因。高营销之下能否带动业绩高增长仍是个问号。
最后，好产品不仅有好营销好渠道，也应该有大量的受众人群。不过走精致露营路线的牧高笛，很明显产品定位在中产阶层。现如今中产都开始精打细算，牧高笛的产品力也正遭遇着严峻考验。
结语
在产品上，将帐篷做精做强，发掘更多应用场景，再逐步辐射到户外装备领域是牧高笛主要的发展战略。不过在露营遇冷，消费降级之下，行业红利期悄然离去，牧高笛的产业短板也暴露无遗。
当下国内露营市场虽然正处于大浪淘沙阶段，但在政策利好之下，露营在国内仍是个朝阳产业，这对于牧高笛来说是机遇也是挑战。提升品牌影响力，挖掘新用户，快速抢占市场增量空间，或许才能让牧高笛的露营之路越走越宽。
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